Promulguée en 2002, la Loi sur les ventes et le marketing directs de Thaïlande (B.E. 2545, DMA) qualifie explicitement les SMS marketing A2P d’activités de marketing direct. La loi impose à tous les opérateurs exerçant des ventes directes (y compris les SMS marketing A2P) de s’enregistrer auprès du Bureau du Conseil de protection des consommateurs (OCPB) thaïlandais avant le lancement de leurs activités. Les contrevenants encourent des sanctions sévères : révocation de l’enregistrement professionnel et interdiction de déposer une nouvelle demande pendant cinq ans. L’OCPB a lancé un contrôle de conformité sectoriel global, demandant à toutes les sociétés agréées de soumettre des rapports annuels d’activité et des états financiers audités.
L’article 3 définit le « marketing direct » comme la fourniture d’informations sur des biens ou services directement à des consommateurs distants par voie de communication de données, afin d’inciter le consommateur à répondre et à acheter. Selon cette définition, les actions de marketing commercial par SMS/MMS relèvent clairement du champ du « marketing direct » régi par cette loi. Le texte précise également que les transactions réalisées par voie électronique commerciale ne sont pas considérées comme des ventes directes ; les critères détaillés sont fixés par des règlements ministériels.
L’article 20 de la DMA dispose que toute entité exerçant une activité de marketing direct doit s’enregistrer auprès de l’OCPB avant le début de l’exploitation. Le demandeur doit être une société de personnes ou une entreprise, disposer d’un capital libéré d’au moins 10 millions de bahts thaïlandais, n’avoir pas subi de révocation d’enregistrement de marketing direct au cours des cinq années précédant la demande, et ses dirigeants ne doivent pas être en situation de faillite, d’incapacité juridique ou avoir de condamnations pénales. Il doit également déposer une caution d’au moins 500 000 bahts auprès du registraire. L’OCPB est l’autorité principale de mise en œuvre ; son Secrétaire général exerce la fonction de registraire, chargé de recevoir les demandes, examiner les rapports annuels, réaliser les contrôles de conformité et appliquer les sanctions.
Depuis septembre 2025, l’OCPB a engagé des audits de conformité complets pour les entreprises agréées de marketing direct. Les exigences clés sont la remise des états financiers audités et rapports d’exploitation dans les 60 jours suivant la clôture de l’exercice (une prolongation de 30 jours peut être demandée). Parallèlement, les nouvelles demandes font l’objet de vérifications d’antécédents et de contrôles documentaires plus rigoureux. L’OCPB informe les entreprises sur leurs obligations de conformité par SMS, courriels et séminaires. L’exploitation de services SMS marketing A2P en Thaïlande impose une double conformité : l’enregistrement préalable requis par la DMA, ainsi que le consentement utilisateur et les règles de protection des données de la PDPA.
